“品牌缺席”狀態(tài)下的認(rèn)“把”購(gòu)買
當(dāng)今的營(yíng)銷界是一個(gè)惟“品牌”馬首是瞻的年代。現(xiàn)在幾乎所有的廣告公司都會(huì)宣稱廣告的目的在于為客戶創(chuàng)造和維護(hù)品牌。“品牌教父”奧美公司更是認(rèn)定：“我們服務(wù)的目的不是為了我們自己，也不是為了客戶，而為了品牌。”一時(shí)間，廣告的唯一使命似乎變成了在凸現(xiàn)品牌的基礎(chǔ)上說(shuō)服消費(fèi)者認(rèn)“牌”購(gòu)買�？墒�，你想過(guò)沒(méi)有，廣告能否使消費(fèi)者在記不住或不知道品牌的前提下，依然可以準(zhǔn)確地買到特定商品？
讓我用砸鍋賣鐵的聲音告訴您：答案是肯定的！只要你的廣告有“把”，受眾就會(huì)在即使記不住品牌的前提下也會(huì)準(zhǔn)確地購(gòu)買。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，這就如同河里突然漂來(lái)很多西瓜，大小不同，顏色不一，你能抓住哪個(gè)？顯然，圓溜溜的西瓜不好抓，只有帶“把”的西瓜才最容易被抓住。廣告也是如此。
這就是為什么我們每天接觸大量廣告，卻很難有什么廣告在我們腦子里留下深刻印象。因?yàn)檫@些廣告就像李元霸眼中的“天”和我們眼中的“西瓜”一樣，缺少一個(gè)可供人拿捏的“把”。
從傳播學(xué)上講，廣告最根本的特征在于重復(fù)，重復(fù)的目的就是為了使消費(fèi)者看到并記住廣告。但是如果你的廣告沒(méi)有“把”，受眾無(wú)法拿捏，重復(fù)多少次也是白搭。廣告的“把”，說(shuō)白了就是廣告在傳播過(guò)程中給受眾制造的“記憶抓手”。有了這個(gè)“抓手”，即使消費(fèi)者忘記了品牌，他們也會(huì)憑這個(gè)“抓手”記住廣告并產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買行為。
從中國(guó)廣告史的角度來(lái)講，第一個(gè)真正有“把”的廣告要算我國(guó)近代民族企業(yè)泰康食品廠生產(chǎn)的“福字牌”餅干。泰康食品廠成立于1914年，至今已經(jīng)有九十多年的歷史。該廠生產(chǎn)的“福字牌”餅干在20世紀(jì)30年代的中國(guó)市民中有著巨大的市場(chǎng)。但有趣的是，盡管大家都喜歡泰康食品廠生產(chǎn)的“福字牌”餅干，卻很少有人認(rèn)“牌”購(gòu)買，甚至很多忠誠(chéng)的消費(fèi)者根本不知道自己喜歡的餅干是“福字牌”的。你一定會(huì)感到奇怪：不知道品牌，為什么還能“忠誠(chéng)”于品牌呢？這是因?yàn)樘┛凳称窂S的餅干廣告宣揚(yáng)了一個(gè)比“品牌”更有名的“把”——大公雞�！案Ｗ峙啤憋灨傻耐獍b上印著一只很醒目的大公雞，幾乎占據(jù)了包裝的整個(gè)畫(huà)面，正是因?yàn)橛辛恕按蠊u”這個(gè)“把”，久而久之，人們?cè)谫?gòu)買餅干時(shí)便忽略了“福字牌”，但只要記得“大公雞”，就自然不會(huì)買錯(cuò)�？梢�(jiàn)，真正能夠讓消費(fèi)者記住的廣告幾乎都是有“把”的，沒(méi)“把”的廣告不是好廣告。
從外國(guó)廣告史的角度來(lái)講，“廣告教皇”大衛(wèi)•奧格威也深諳此道。他為“海塞威”襯衫做的名為“穿海塞威襯衫的男人”的廣告就是一個(gè)十分經(jīng)典的帶“把”的廣告。那個(gè)氣宇軒昂的模特一直被我們當(dāng)成是“海塞威”的形象代言人，因此這則廣告也成了大衛(wèi)•奧格威“品牌形象”理論的典型注腳。但是，真正使這個(gè)廣告流傳于世的，還是廣告中的那個(gè)道具——眼罩。在這個(gè)廣告中，“眼罩”就是可以被受眾牢牢地抓住的“把”。一提到“海塞威”襯衫，我們的腦海中就會(huì)立刻閃現(xiàn)出那只“眼罩”，也正是因?yàn)橛辛恕把壅帧边@個(gè)“把”，我們才死死地抓住了“海塞威”這種襯衫。也許一段時(shí)間以后，大家可能已經(jīng)忘記了“海塞威”這個(gè)名字，但是“眼罩”這個(gè)“把”卻依然會(huì)牢牢地印在消費(fèi)者腦海里。
就中國(guó)當(dāng)代廣告操作來(lái)講，“三精”牌葡萄糖酸鋅口服液的廣告可算得上是一個(gè)經(jīng)典的有“把”的廣告。不用我說(shuō)，你肯定想到了，那個(gè)“把”就是“藍(lán)瓶的”。也許你不一定能記得這種“葡萄糖酸鋅”是“三精”牌還“哈六”牌的，也許你分不請(qǐng)廣告中的兩個(gè)女人是婆媳還是母女，或者代言人陳小藝的兒子叫“鐵蛋兒”還是“銅蛋兒”，但是你一定會(huì)記得買“葡萄糖酸鋅”要買“藍(lán)瓶的”，因?yàn)槟阋呀?jīng)死死抓住了這個(gè)廣告的“把”。類似的例子還有田七牙膏，照相喊“田七”就是它的“把兒”。除了面向城市居民的生活類商品，就連農(nóng)民種地用的化肥廣告也開(kāi)始有“把”了，某品牌的化肥在廣告中宣稱自己的化肥顆粒中有一個(gè)“小孔”，便于土地吸收，讓農(nóng)民兄弟買化肥時(shí)就買“帶小孔的”。
如果說(shuō)在購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者一般都是認(rèn)“牌”買產(chǎn)品，那么在廣告?zhèn)鞑ブ�，受眾一般都是認(rèn)“把”記廣告。很多時(shí)候消費(fèi)者也許不記得品牌，但是抓住了“把”，也就找到了“牌”。這就啟示我們：只有在廣告中加上一個(gè)可供受眾拿捏的“把”，你的廣告才會(huì)被消費(fèi)者從茫茫“廣”海中真正“提”出來(lái)，并死死地抓住。
好了，也許在這段文章中我到底舉了幾個(gè)例子你可能不記得，但是，你肯定會(huì)記得下次做廣告時(shí)，給你的廣告安個(gè)“把”。